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这个曾经的黑马品牌再次吹响冲锋号,究竟胜算几何

酒说 1月15日

这几天,曾经的白酒业黑马级品牌并创造了营销神话的小糊涂仙酒再次成为媒体焦点,消息源就是1月11日小糊涂仙在广州召开的经销商年会暨战略新品发布会。会议规格之高、形式之妙、场面之震撼为历年来小糊涂仙之最。

而对于行业来说这些仅是外表,其透露出的小糊涂仙调整以后再次起航的信号可能更加重要。从1997年到2003年,是小糊涂仙自创牌以来发展最快的时期。此时,依靠其精准的价格定位和终端拦截战术一举成名,成为行业知名品牌。

云峰控股总裁,小糊涂仙酒业董事长黄震宇


而后,由于企业内部调整和酒业板块投入降低,小糊涂仙品牌一度陷入发展低谷。直至去年开始,在现任董事长黄震宇的带领下,小糊涂仙开始了“二次创业”新征程,本次发布会则可以看作是小糊涂仙承接2017、起航2018的关键节点。


那么,在当下的竞争环境下,小糊涂仙还能像当年那样迅速崛起吗?毕竟如今的酒业营销不比2000年左右,而且名酒的快速崛起和下沉给很多品牌成长带来了挤压。因此,本文将对小糊涂仙的未来成长性做深度分析。


小糊涂仙2018的最新“关键词”

在分析小糊涂仙品牌前景时,我们还是先来梳理一下本次经销商年会暨战略新品发布会的核心关键词:

 

关键词一:二次创业。黄震宇将小糊涂仙目前的发展阶段称之为“二次创业”,他表示企业将坚守“为消费者创造价值”理念,聚焦品质、品牌、人才、信息化建设等方面重点发力。品质方面强化与大学开展产学研合作,品牌方面强化传播,加速品牌回归,人才上下大力度引进技术和营销能人,信息化建设则是加强大数据的收集、加工和应用,为市场营销决策提供服务。

 

小糊涂仙酒业副总经理左清河


关键词二:产品梦之队。小糊涂仙是依靠核心大单品成功的,而这次公布的信息是小糊涂仙将打造产品矩阵,推出“1+3”系列组合,笔者称其为小糊涂仙酒的梦之队组合。“1”是针对主流消费人群的经典系列,在小糊涂仙的经典产品基础上延伸出“典藏”与“臻藏1997”,强化经典大单品市场地位;“3”是指小糊涂仙品牌核心产品体系延展的三个维度,分别是针对高端人群打造的高端睿系列和酱香“心悠然”系列,针对年轻、时尚消费者,打造小仙系列。小糊涂仙酒业副总经理左清河表示,在产品方面,小糊涂仙当前的目标就是由单一产品向高中低三线产品并行模式发展,通过产品的优化和品牌的再梳理,更加精准地服务不同的客户与消费者。

 

关键词三:模式创变。小糊涂仙曾经创新了白酒终端拦截战术和文化营销,接下来会怎样变呢?从会上释放的消息是,该品牌将继续聚焦核心终端展开一系列营销动作,强化终端的品牌展示和消费者互动。而渠道上小糊涂仙要根据目前的产品结构和市场实际情况来选择对应的渠道,尤其是烟酒店渠道、核心餐饮和宴席渠道将会是重点,同时还要建立核心终端联盟体系,对渠道进行下沉,最终要实现多渠道联动效应。

 

小糊涂仙次高端新品睿系列


关键词四:次高端。小糊涂仙这次重点提出了要对次高端市场展开布局,代表产品就是新产品睿系列,其共有三款:睿3、睿6、睿9,本次发布的小糊涂仙睿3定位于单瓶318元,未来还将推出睿6、睿9。睿系列的目标是次高端市场中的中产阶级与精英商务消费群体,因此包装上体现出的蓝色星空颇具视觉冲击力,整体调性炫酷而又不失深邃,与其目标消费群形成了时尚高雅的互动。 

雄心勃勃的小糊涂仙,能否实现大逆袭

从会上看出,小糊涂仙的这次调整、创变和开启的二次创业新征程是有备而来的,思路上非常清晰,战略上目标明确。除了上面的几个关键词之外,会上企业还表彰和重奖了一大批全国各地的经销商,由此可见小糊涂仙对经销商网络的重视。那么问题来了,尽管雄心勃勃,但毕竟小糊涂仙的品牌已经沉寂多年,这个期间全国名酒的快速崛起和区域强势品牌打造的坚固防御墙,已经将众多市场牢牢封死,并且营销模式上每个企业都在不断创新,相互效仿学习,这时候小糊涂仙尽管决心很足,但市场前景究竟如何?小糊涂仙的机遇和优势有哪些?我们不妨从以下几个角度分析。 

行业机遇。白酒行业当前已经明显走出了深度调整期。据中国酒业协会公布的数据,2017年1-11月,全国规模以上白酒企业完成酿酒总产量1114.97万千升,同比增长6.33%。累计完成销售收入5189.15亿元,与上年同期相比增长13.48%;累计实现利润总额897.75亿元,与上年同期相比增长33.53%。从数据可以看出,2017年中国白酒产业运行正日益好转。因此,小糊涂仙此时发力恰逢行业增长新周期,渠道层面的信心得到强化,无疑会有利于小糊涂仙的网络布局。 

领导层。企业的发展实际上最少有一半因素是领导层的决心。小糊涂仙过去一段时间的沉寂与领导层对酒业板块发展的动摇所导致的资源投入压缩有巨大关系,而现在则不一样了,黄震宇拿到其父亲——小糊涂仙品牌缔造者黄维菘先生的接力棒,力促品牌再次振兴可谓决心满满。据了解,目前黄震宇对小糊涂仙酒从生产到销售以及管理都是亲自督导,这种信息无疑释放了企业从顶层设计对品牌发展的重视。同时,云峰控股强大的实力也为小糊涂仙的爆发注入了巨大能量。 

品牌基础。尽管小糊涂仙目前与当年品牌开创期的行业影响相差甚远,但毕竟品牌基础尚存,而且给市场的印象是中高价位酒。2000年左右小糊涂仙的价格定位就是接近百元,紧随茅五剑一线名酒,这种品牌印象就会为企业产品结构升级奠定坚实基础。况且,目前小糊涂仙的产品结构相比而言仍然不错,百元价格带的核心没有改变。另外,品质是品牌的保障,这次会议上企业领导层多次提到了品质,比如不惜代价引进技术人员;再比如其酱酒新品“心悠然”,之所以刚刚上市是因为2012年企业才开始投产酱酒,此时酱酒储存周期刚好五年,这样的信息显示的是企业在负责任地做酒。 

网络基础。这次发布会上笔者注意到一个细节,那就是表彰的经销商群体中有两大特点,一个是商家来自全国各地,另一个是相当一部分都是小糊涂仙创牌时加入的,比如石家庄的云峰商贸已经做了20年,这样的特点说明,小糊涂仙商业网络的忠诚度非常高,而且目前仍是全国性网络。行业内经常有这样的现象,一个品牌没落时渠道网络瞬间会被稀释,但小糊涂仙的网络却非常铁,这样就为企业二次创业及泛全国化品牌打造奠定了坚实基础。 

次高端风口:在茅台价格持续走高的情况下,次高端市场被瞬间放大,尤其是300—600元之间的空档缺少绝对领军品牌,而小糊涂仙睿系列的战略性补位可谓及时果断。小糊涂仙在消费者心智中的品牌定位最起码是中档酒,或者说如果这个品牌能在前十年一直坚持做下去,肯定能在200元以上价位占据一席之地。不过现在为时不晚,次高端窗口刚刚开启,留给小糊涂仙的时间还很充分。另外需要注意的是,次高端市场上量需要经济增长所带动的商务消费频率增加。2017年世界经济出现强劲复苏势头,其中前三季度中国GDP增速达到6.9%,远高于欧美日等发达经济体,全国居民人均可支配收入同比增长达7.5%,比6.9%的GDP增速高0.6个百分点,因此,次高端市场容量将越来越大。 

市场基础:2018年小糊涂仙能否逆袭,并非是从零起步,2017年企业年增40%的突破已经为2018年乃至未来崛起打下了基础。据了解,截至2017年底,小糊涂仙出货率同比增长59%,核心终端数量达到60000多家,华北、华南、华中、华东各大区终端覆盖率不断攀升。除了市场方面,小糊涂仙在品类上增加了酱香布局,这也成为其消费群体扩大的有利因素。 

从上述客观分析来看,之所以说留给小糊涂仙品牌再度崛起还有时间和机会,但这只是理论层面,能否取得真正的成功还要看企业在以下几个方面的突破:第一,创新营销模式,打造差异化竞争策略。小糊涂仙当年崛起是因为行业内缺少更新颖的营销模式,而现在的创新难度已经今非昔比,这对任何企业都是一种挑战。第二,小糊涂仙需要在忘记过去和利用过去的双选中找到平衡点。

过往的辉煌毕竟已成历史,无论渠道还是消费者都需要激发关注度,唤醒品牌记忆,但怎样利用原有品牌优势来做创新化认知,需要仔细研究。第三,核心单品矩阵的真正突破,复制更多的“经典”系列,尤其是百元以内和次高端市场非常关键。而摆在企业面前的问题是各方面资源如何聚焦?第四,面对全国性名酒和各地区域强势品牌的拦截,小糊涂仙将如何定位自己?如何实现突围?创新化路径还需要不断探索。

因此,在残酷而多变的竞争环境下,小糊涂仙业绩的辉煌再现,成为泛全国化高成长性品牌还有很长的路要走。可喜的是这个品牌已经迈出了坚实的第一步。